如何做好产品需求分析?
一、需求的概念 1、需求是什么？ 简单的说，每当你想到，如果可以这样好了，那是一个需求。 一个很形象的例子，饿了，想吃饭。这是一个需求。 2、需求分析是什么？ 理解什么是需求之后，那么需求分析又是什么？ 深度理解用户需求，挖掘用户的深层次需求。 比如： 用户想要找东西——找到更符合要求的东西——推荐给他他所关注的东西——好东西推荐给好友。 这是用户需求逐步深入挖掘的典型案例，由初的用户想找某一个东西，到后好东西共享好友，让好友方便找东西，做到信息共享。 当然用户在提出某一个需求想法的同时，也会提出自己认为正确的解决方案，但是这个方案并不一定是我们可实现的产品原型。聆听用户需求，深度剖析用户底层需求要点，找准用户痛点，这是需求分析的精髓。 二、用户分析 一千个读者眼中有一千个哈姆莱特，用户需求会千奇百怪，而产品不可能大而全的满足所有用户的所有需求，那么找准自己的目标用户群，很关键。怎么来做用户分析，用户分析的要点又是什么？ （1）根据产品基本定位，明确用户分类； （2）不同用户群体的特征：年龄、性别、教育程度、消费能力、城市、共性习惯等； （3）不同用户群体想要什么； （4）用户想要的我们是否满足。 案例解析：以蚂蜂窝为例，进行用户分析。 定位：蚂蜂窝是一家旅游攻略、自助游、自驾游攻略、靠谱旅游社交媒体网站。 用户群划分： 分享类用户，爱旅游爱分享，喜欢分享各种旅行感受攻略等；浏览类用户，看旅行攻略和他人游记为主；旅行赚钱类，如背包客小鹏；软文推广类，旅行社/公司职员，旅行编辑，写旅行类文案推广；组队约伴型，组队旅行，顺便预定一个酒店。 三、需求获取 认识了解用户后，下一步该了解各用户群体的需求，通过多种途径采集用户需求。我们常用的需求采集方法有：文献调研、用户访谈、问卷调查、竞品分析、运营数据分析及用户模拟（欢迎补充，请在下方评论区留言）。下面抽取几种典型的需求采集方法展开： 1、文献调研 查阅历史资料、行业报告、网络资讯等相关讯息，如《年度互联网用户行为分析报告》、《移动APP年度报告》等互联网行业报告，了解判断行业趋势、把脉用户习惯，粗略判别用户需求。PS：艾瑞咨询发布互联网报告较多，当然明确产品相关行业及目标用户后针对性的了解分析更为关键。 2、用户访谈 用户访谈分为2种形式，1V1的深度访谈和座谈会形式的焦点访谈。两种用户访谈的方式各有所长。下表对两种不同的访谈形式做详解： 深度访谈 焦点访谈 访谈对象 随机小白用户（蚂蜂窝的普通注册会员） 代表性用户，每场人数8-10人为宜，相互间是陌生的，排除行业专家（普通注册会员、分享游记的专业驴友、旅游公司职员等几类典型用户） 主持人 提起思考点，引导用户多说，注意观察受访者的表亲、语气等，扮演倾听者的角色 主导话题主线，但保持严格中立，注意追问，注意观察场上各人员，对意见适当冷藏，激活沉默用户多发言， 场地 无要求 专业焦点访谈室，分为前后两个部分，前边为访谈主场，后边为监控室。访谈主场以圆桌为佳，桌上备有少量水果、点心，营造轻松氛围；备有纸笔、录音笔、摄像头等；监控室为观察场上情况，整体把握调整话题方向所用。 访谈提纲 访谈提纲仅作参考，不限定，具体视现场情况访问员/主持人把控。1 验证你心中原定的需求点是否能得到认同；2 用户的心中是否有其他见解；3 开放性的问题多一点，让受访者思考；4问题尽量贴近生活。 优点 1V1深度访谈，获取更多用户信息，实时观察用户表情及特征，为判断需求真伪提供一定依据；场地无要求，易实施。 不同代表性用户，易激发思考。 缺点 难以激发思考，需访问员注意启发式提问 部分受访者易受意见影响；主持人控场要求高。 说明：（）内以蚂蜂窝为案例 3、问卷调查 相比用户访谈，问卷调查是一种定量的调研方式，常用于用户访谈之后；通常先通过定性的用户访谈判断基本方向及要点，再通过问卷对各需求关键点进行定量验证，了解其特点后再次通过1V1的深度访谈把脉需求（一般在问卷调研过程中发掘深访对象）。当然视产品的具体情况选择适合的方法。 全流程的问卷调查，执行过程中一般会涵盖调研方案（调研时间、地点、主题、投放数量、受访者构成等）、问卷设计（问卷设计完成后，可小范围投放测试）、实际调研（网络、电话、实地）、问卷回收（审核问卷真实性、有效性）、问卷分析（分析调研数据，出具分析报告）几个方面。其中的问卷设计，有几个原则：1）问题通俗化，忌专业术语；2）选择题为主，问题设置由浅入深，逻辑性；3）选择题答案闭合，标准化。 4、运营数据分析 从运营数据报告中获取需求，一般针对已上线的产品/业务，通过现产品的运营监控，为产品迭代提供一定依据。通常来自于采集运营数据（如UV、PV、浏览轨迹、转化率等）和市场、客服等其他合作部门的建议反馈。 案例解析：蚂蜂窝这一案例中的酒店预定、机票预定功能，如果订单数量很多，但终完成支付的很少，可以怎么解决？ 1、 梳理下订单之后的各个环节，下单成功后，需要什么环节才能成功支付； 2、 分析各个环节的转化率，找到用户流失的关键步骤； 3、 从产品角度考虑产品功能优化，以降低用户流失。 现场简要分析，用户流失可能因为：1）登录注册繁琐；2）支付方式太少；3）页面跳转环节过多等等。针对这几个问题，从用户需求的角度来看，1）简化登录注册，好可以支持通用的如QQ、微博等社交类帐号；2）丰富支付方式，支持常用网银、支付宝等支付工具；3）简化非必要跳转页面。 市场、客服等合作部门的反馈，因为市场、客服人员是与一线用户直接接触的，对于用户对产品的反馈和建议是能够快速掌握的，有时可能是用户的一句抱怨，可能会给产品带来很大的价值，因此留意用户，接触用户也是非常关键的。 5、竞品分析 所谓的竞品分析是找类似定位的产品，看别人的产品功能、设计，逆推用户需求，发现竞品的闪光点，拿来用在自己的产品上。 从领域、产品类型、未来规划的方向、相关功能等角度去找竞品；再从竞品的定位，具体功能，战略规划，运营推广等角度去分析。（ps：当今社会创新的成本太高，拿来主义式的微创新也是不错的选择） 如本篇案例中的蚂蜂窝，竞品分析可对途牛网、悠哉网，去哪儿，酷讯，到到网，驴评网，蝉游记等产品的产品定位、功能结构、产品规划等多维度分析，找到不同产品的优势，然后为我所用，基于此对蚂蜂窝进行优化改造。 6、用户模拟 用户模拟的目的是在具备产品核心定位后，融入用户角色，再不断的对产品核心理念做修正的一个过程。有两种方式，一种是1S变小白，自己化身用户，思考如果你是用户，你想用这个产品在什么场景下做什么；另外一种方式，代入用户角色，走进目标用户群，去体验感受用户的所有感知。
